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时尚女鞋巨头玖熙全面撤出中国市场...
来源: 广东鞋业国际采购中心 发布时间: 2018-09-13


日前,记者走访发现,Nine West(玖熙)在北京的最后一家门店汉光百货店已悄然关闭;同时,该品牌天猫旗舰店也于日前正式关闭。

记者搜索大众点评平台发现,目前Nine West在上海、深圳等一线城市的门店已所剩无几,在成都、杭州等二线城市门店也屈指可数。

昔日占据商场购物中心鞋履区核心位置的Nine West(玖熙),成为了又一家黯然落幕的时尚女鞋品牌。奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英认为,过度的资本介入是导致品牌衰败的推手之一,同时,设计难以吸引消费者、品牌组合单一也是促使品牌以闭店黯然收场的原因。

全渠道撤店

作为曾经备受中国女性白领青睐的Nine West,在被母公司出售后又难逃闭店风波。根据网店贴出的闭店公告,由于品牌业务调整,天猫女鞋旗舰店将关闭。天猫相关负责人也向北京商报记者证实,Nine West于日前向天猫递交了撤店申请,并表示“Nine West应该是要全面撤出中国市场了”,具体原因并未说明。



此外,Nine West在上海的13家门店中,淮海百盛店、时代广场店及国金中心店也都显示已关闭。有上海消费者在大众点评的Nine West页面透露:“据店员说,因为美国总部在换老板,所以国内所有的品牌门店可能都要暂时撤柜,应该有半年以上的时间看不到这个品牌了。”而深圳的4家Nine West门店,目前也仅剩茂业百货店和万象城店仍在营业。

不止是内地,中国其他地区的Nine West也在闭店。Nine West的零售商GRI集团今年7月底曾发布声明称,美国Nine West控股集团持有GRI 相关股权,Nine West控股破产影响GRI集团财务,并影响业务推广,评估后决定Nine West和CCSHOP旗下等7个品牌鞋履与服饰于8月底全数结束营业撤出台湾。


策略失算


曾作为世界最大女装皮鞋设计、制造、销售商之一的Nine West集团,在全球范围内拥有1035个零售网点。但在实施扩张策略过程中却最终使得业绩失守。

最辉煌时期,Nine West集团在上市第一年销售额就高达900万美元,即便在美国第十次经济危机期间,净收入也从1430万美元增至3820万美元,增长逾60%。然而,集团为了进一步扩张,不断寻求资本入驻,伴随申请IPO上市和被并购,核心品牌Nine West不断被消耗,发展到后期,集团负债不断增加。仅Nine West在亚洲的500余家店铺,负债金额就远超净资产,让集团背上了10亿-100亿美元的债务。

在被抛售之前的一段时期,Nine West母公司曾因未及时支付一笔债务利息,向曼哈顿破产法庭申请破产保护,并关闭核心品牌Nine West在美国和加拿大的75家门店。集团表示,剥离Nine West和Bandolino两个品牌后,将专注于珠宝、服饰和牛仔业务。公开资料显示,Nine West集团2017年净销售额为16亿美元。在提交破产保护申请时,其长期债务总计16亿美元。

Nine West中国市场接连闭店,很有可能缘于新东家的调整。今年6月,Nine West Holdings控股集团将旗下核心品牌Nine West和Bandolino,以法院拍卖的方式出售给美国品牌管理公司ABG,交易金额为3.4亿美元。交易完成后,ABG将承担两个品牌的经销商管理和运营策略。ABG集团表示,将Nine West和Bandolino两个品牌购入后,集团的鞋履和配饰业务提升超过20亿美元,并进一步拓展该集团旗下生活方式组合,开发国际新兴市场。



资本两难

公开资料显示,Nine West在资本介入下几经易手,命运多舛。1999年,JonesApparel集团以8.85亿美元完成了Nine West集团的收购,之后便陷入被迫关闭工厂和裁员。2014年,JonesApparel集团将Nine West集团以44亿美元的价格出售给StefanL.Kaluzny掌控的私募基金并退市,而该私募基金又将Nine West集团拆分为6个不同的公司。

在张培英看来,时尚品牌遇到资本介入时,常会遇到不小的冲击。对于品牌而言,客户资源十分重要,而频繁的变更难以保持客户源的延续性以及客户认知度。过度的资本介入会把持时尚品牌的发展。一方面,集团为了支持旗下品牌发展,会寻求资本助力以求带给品牌更优质的资源和资金;另一方面,为了进一步扩大经营利润,出于资本考虑,集团会将时尚品牌当作一件金融产品来经营,而非一个需要持续创新力的时尚品牌。

目前,就国内而言,女鞋市场不景气,撤出率渐高。Nine West集团最终不敌市场颓势而破产,张培英认为产品策略方面也存在问题。其一是产品设计难以吸引消费者;其二是品牌组合相对单一,抗市场风险能力较差。“Nine West的大规模撤店也很有可能是缘于新东家的市场重新布局调整,而原有渠道资源还会保留。”


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